Lyra Music: la plataforma que quiere cambiar las reglas de la música independiente

Crear música, publicar contenido, alimentar algoritmos y pagar para llegar a tus propios seguidores. Para muchos artistas independientes, hacer que su trabajo se escuche se ha convertido en una tarea que exige tanto tiempo como la propia música. Lyra Music nace para cuestionar ese modelo con una propuesta: devolver a los artistas el control sobre su trabajo y la relación con quienes lo apoyan.

Sin comisiones para la plataforma ni cuotas de suscripción para los artistas, según explican sus fundadores, Lyra también plantea otra manera de entender la promoción: los fans pueden recibir un 10 % de las ventas que generan al compartir música. La idea es que parte del dinero vaya a quienes recomiendan un disco y consiguen que llegue a nuevos oídos.

Hablamos con Maksim, DJ vinculado a la comunidad neoyorquina Resolute desde 2013 y uno de los cofundadores del proyecto, sobre las contradicciones del negocio musical, el valor de una comunidad implicada y la decisión de vender parte de su colección de vinilos para financiar una alternativa. Una conversación sobre cómo construir otras reglas sin terminar reproduciendo las de siempre.
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Empezaste a pinchar a los 17 años y terminaste construyendo una carrera en la escena underground de Nueva York. Mirando atrás, ¿qué es lo que más ha cambiado en tu manera de relacionarte con la música?

Lo que ha cambiado es mi forma de entender el negocio que la rodea. Cuando eres joven, piensas que la industria musical está dirigida por gente que ama la música. Con el tiempo, descubres que las grandes plataformas que la moldean están dirigidas, sobre todo, por gente que ama los ingresos recurrentes. Sigo amando la música tanto como antes, pero me he vuelto mucho más cínico respecto al negocio que hay a su alrededor.

Formas parte de Resolute desde 2013. ¿Qué te ha enseñado esa comunidad sobre la cultura underground y la manera en que crecen las escenas musicales?

Es una comunidad de personas que, de alguna manera, consigue construir algo increíble con muy poco dinero, muy pocas horas de sueño y muchísima pasión. No hay un manual para nada de esto. Se construye a partir de las relaciones, la confianza y la convicción compartida de que las cuatro de la mañana es una hora perfectamente razonable para estar en algún sitio. De alguna manera, todo funciona.

Has descrito la industria musical actual como un sistema en el que cada vez hay que pagar más para participar. ¿Cuándo empezaste a sentir que era profundamente injusto para los artistas independientes?

No hubo un momento concreto. Fue más bien como presenciar un robo a cámara lenta, solo que todo el mundo seguía llamándolo innovación.

Primero te dijeron que tenías que estar en las plataformas de streaming. Después, en las redes sociales. Luego, que tenías que crear contenido constantemente para seguir siendo relevante. Y ahora se espera que pagues para llegar a una audiencia que llevas años construyendo.

Tú haces la música, tú construyes tu público y, de alguna manera, acabas pagando a una empresa tecnológica simplemente para poder llegar a él. Si te paras a pensarlo, es un sistema bastante ridículo.

Describes la filosofía de LYRA como «a este juego podemos jugar los dos». ¿Qué significa eso en la práctica? ¿Cómo pueden los artistas utilizar la misma tecnología que las plataformas de las que dependen para recuperar parte del control?

La industria lleva veinte años perfeccionando maneras de sacarles dinero a los artistas. Algunas de las mentes más brillantes de nuestra generación, trabajando sin descanso para asegurarse de que un músico cobre «doce céntimos».

Estamos jugando a su juego, con sus herramientas, pero con mejores reglas. Las plataformas están diseñadas para mantener a los artistas en una situación de dependencia. Nosotros estamos aquí para que dejen de necesitarlas. Sin comisiones, sin cuotas de suscripción, sin tener que suplicarle atención a un algoritmo y con unas cuantas herramientas gratuitas por las que normalmente pagas.

No estamos aquí para competir con las plataformas. Estamos aquí para que sean opcionales.

Una de las ideas centrales de LYRA es que los artistas no deberían pagar para llegar a una audiencia que ya han construido. ¿Cómo convertís esa idea en un modelo de negocio sostenible sin cobrarles?

La idea de que un tercero tenga que monetizar cada interacción entre tú y tu público es relativamente nueva. Y, de alguna manera, todos hemos terminado aceptándola como algo completamente normal. No cobramos ninguna comisión, lo que en esta industria nos convierte prácticamente en extremistas.

Los artistas son los últimos que tienen dinero, así que no vamos a pasarles la factura. Estamos desarrollando productos de pago para marcas y promotores que ya necesitan gastar fortunas para llegar a los aficionados a la música. Les ofrecemos una forma más económica de hacerlo.

Además, somos tres personas con portátiles, no una empresa con mil empleados en nómina. Cuando tus costes son bajos, no necesitas llevarte una parte de cada venta para sobrevivir. Y no, no vendemos los datos de los fans ni te bombardeamos con anuncios.

LYRA permite que los fans ganen un 10 % de las ventas que generan al compartir la música de un artista. ¿Por qué decidisteis recompensarlos económicamente? ¿Crees que esto podría cambiar la relación entre los artistas y sus comunidades?

Porque los fans llevan toda la vida haciendo marketing gratuito para la industria musical. Descubren discos, se los recomiendan a sus amigos, publican mixes, recomiendan artistas y convencen a otras personas para que vayan a los conciertos. En la práctica, son un departamento de marketing mundial que trabaja gratis, movido únicamente por el entusiasmo.

La promoción es uno de los ejemplos más claros. En lugar de pagar a una plataforma para promocionar una publicación, puedes trabajar directamente con tus fans. Si uno comparte un enlace de LYRA y alguien compra a través de él, ese fan gana un 10 %. La plataforma, no.

Los fans impulsan el éxito de un artista, así que los artistas deberían recompensar a quienes realmente los promocionan, en lugar de pagarle a un algoritmo para acceder a una audiencia que ya han construido. Y, a diferencia de un algoritmo, probablemente tu amigo sí sepa qué música te gusta de verdad.

Tú y los demás cofundadores llegasteis a vender gran parte de vuestras colecciones personales de discos para financiar LYRA. ¿Qué os hizo creer que el proyecto merecía ese sacrificio?

Para empezar, nadie debería confundir vender su colección de discos para financiar una startup con una planificación financiera sensata. Pero nosotros lo llamamos una ronda de inversión inicial.

Estamos viviendo un momento extraordinario. Unos pocos tipos con ordenadores están desafiando a industrias enteras. Cosas que antes requerían millones de dólares y cientos de empleados ahora pueden construirse entre unas pocas personas desde una habitación.

Por fin, los pequeños tienen una oportunidad real de desafiar el orden establecido, así que decidimos aprovecharla. Si LYRA funciona, quizá vuelva a comprar los discos. Aunque lo más probable es que me cuesten el triple. Pero el mercado del vinilo es otro tema.

¿Qué le dirías a un DJ o productor independiente que ya utiliza Bandcamp, SoundCloud, Instagram y plataformas de streaming, y se pregunta por qué debería incorporar otra plataforma a su rutina de trabajo?

Estás gestionando un sello discográfico desde cinco páginas web distintas y una cuenta de Instagram. Eso no es un flujo de trabajo: es un secuestro.

LYRA lo reúne todo en un mismo lugar, sin quedarse con una parte de tus ingresos. No estamos añadiendo otra herramienta. Estamos eliminando las demás.

¿Crees que el futuro de la música independiente pasa por construir comunidades más pequeñas e implicadas, en lugar de perseguir millones de reproducciones y seguidores?

Totalmente. Alguien está ganando dinero con ese millón de seguidores. El problema es que rara vez eres tú.

Reproducciones, impresiones, seguidores: la plataforma se queda con los ingresos y tú, con un panel de estadísticas.

El futuro está en construir una relación real con personas a las que les importa tu trabajo, porque 500 fans que compran valen más que 500.000 que pasan de largo.

¿Qué significaría el éxito para LYRA dentro de cinco años? ¿Qué tendría que ocurrir para sentir que la plataforma ha cambiado algo de verdad en la industria musical?

La tecnología nos permitió dejar de depender de las grandes discográficas y de los estudios caros. Ahora los artistas hacen discos en casa y los publican con un clic. Tenemos la misma oportunidad de transformar la parte del negocio.

Dentro de cinco años, el éxito significaría que los artistas tienen el control de su trabajo, que los fans participan de verdad en el valor que genera la música y que las grandes plataformas se ven obligadas a replantearse cómo tratan a ambos.

Y si conseguimos hacerlo sin convertirnos en el tipo de empresa que odiábamos al principio, mejor todavía.