La Voz de la Industria: Juan Arnau

La trayectoria de Juan Arnau en la música electrónica está estrechamente ligada a su historia familiar. Creció en una familia vinculada a este sector, con Florida 135 y Monegros como parte de su entorno desde la infancia. «En nuestra casa nunca hemos tenido hobbies; siempre hemos vivido rodeados del entretenimiento, la música electrónica, las tendencias internacionales o las modas que surgían en otros países», recuerda. Tras terminar la universidad, regresó a Barcelona en 2008 para trabajar a tiempo completo en Monegros, Florida 135 y Row14, el proyecto que acabaría transformándose en elrow en 2010.

Esa trayectoria familiar ha marcado su manera de entender el negocio. Más allá de los escenarios, los artistas y las cifras de asistencia, Arnau sitúa la capacidad de generar felicidad y buenos recuerdos en el centro de su trabajo. Una filosofía que también aplica a la evolución de sus proyectos: crecer sin renunciar a los valores que los definieron desde el principio. Para conseguirlo, considera fundamental mantener una relación cercana con el público y construir equipos comprometidos. La historia de su familia, con más de 150 años dedicados al entretenimiento, sigue especialmente presente en Monegros, donde el vínculo con el desierto forma parte de la identidad del festival.

Esa misma apuesta por crear experiencias que conecten con el público se traslada en los próximos días a dos citas destacadas del calendario nacional: Halloween Takeover, en Madrid, y Horroween Festival, en Valencia, que se celebrarán el próximo sábado 31 de octubre.

Juan, es un placer contar contigo en Mixmag Spain y en esta edición de La voz de la industria, un espacio en el que queremos dar protagonismo a las personas que están detrás de los proyectos que mueven la música electrónica. Llevas años impulsando iniciativas como elrow y Monegros, pero nos gustaría empezar por el principio: ¿cómo fueron tus primeros pasos en el mundo de la promoción y qué te llevó a dedicarte a esta industria?
Mi pasión por esta industria viene de familia. Desde pequeño, mis padres me llevaban a Florida 135 y también empecé a trabajar en Monegros, haciendo prácticamente de todo. En nuestra casa nunca hemos tenido hobbies; siempre hemos vivido rodeados del entretenimiento, la música electrónica, las tendencias internacionales o las modas que surgían en otros países. Es de lo único que hemos hablado siempre y, en cierto modo, lo único que sabemos hacer.

Pero, más allá de esa tradición familiar, lo que realmente me ha mantenido vinculado a esta industria es la posibilidad de hacer felices a tantas personas. Ver a la gente bailar, disfrutar y pasárselo bien es lo que me ha hecho seguir dedicándome a esto durante todos estos años.

Empecé a trabajar a tiempo completo cuando terminé la universidad y regresé a Barcelona en 2008 para dedicarme plenamente a Monegros, Florida 135 y, por aquel entonces, Row14, que posteriormente se transformaría en elrow en 2010.

elrow ha pasado de ser un proyecto familiar a convertirse en una marca con presencia internacional, mientras que Monegros mantiene una identidad muy ligada a sus raíces. ¿Cómo se construye un proyecto capaz de crecer a esa escala sin perder la esencia que lo hizo especial desde el principio?
No creo que exista una única respuesta, pero para mí la clave está en no perder nunca los valores ni la esencia que te han llevado hasta donde estás. Y, sobre todo, tener siempre presente que nos debemos al público. Son ellos quienes tienen que marcar el camino. Los tiempos cambian, evolucionan las tendencias y los gustos, pero hay algo que permanece: el público joven siempre quiere divertirse y pasárselo bien.

Otra de las claves es mantener los pies en el suelo y construir un equipo que funcione como una familia, que crea en el proyecto y luche por él. Porque esa implicación se transmite. Si cuentas con un equipo comprometido, ese sentimiento acaba llegando a las más de 2.000 personas que trabajan en nuestros eventos y, finalmente, al público.

Nuestra familia lleva más de 150 años dedicada al entretenimiento y, cuando miras atrás, te das cuenta de que lo que realmente queda son los buenos recuerdos y ese gran equipo, esa familia que te ha acompañado en todas las batallas. Creo que el legado de la familia Arnau se siente de una manera especialmente intensa en el desierto, en Monegros, donde toda esa historia familiar sigue muy presente.

Desde fuera, el público ve el cartel, los escenarios y la fiesta, pero detrás hay meses de trabajo, decisiones e inversiones. ¿Cuál es el mayor reto al que se enfrenta hoy un promotor de música electrónica y qué parte del negocio crees que se conoce menos?
Los retos son constantes y cambian con el tiempo, pero en nuestro caso diría que el principal es convivir con esa obsesión por seguir sorprendiendo al público. Queremos ofrecer experiencias que la gente jamás habría imaginado posibles, hacer cosas diferentes y generar recuerdos que permanezcan durante años. Ese es probablemente el mayor desafío de nuestra marca. Los jóvenes son inconformistas por naturaleza, se cansan rápidamente de las cosas y cambian constantemente de gustos y estilos. Eso nos obliga a estar siempre pensando cómo evolucionar y cómo volver a sorprenderlos.

Pero hay otro gran reto que afecta a toda la industria: los costes de los eventos. Estamos viviendo una transformación muy rápida, con una saturación de propuestas en todo el mundo que, en muchos casos, se han limitado a copiar y pegar una fórmula que ha funcionado durante los últimos treinta años. Al mismo tiempo, los costes de producción no dejan de aumentar debido a la inflación y los cachés de los artistas se han duplicado o incluso triplicado en los últimos cinco años.

El problema es que el precio de las entradas no puede crecer al mismo ritmo. Nuestro público es mayoritariamente joven y no dispone del dinero necesario para asumir esas subidas. Hoy en día, lo realmente difícil es organizar un gran evento y conseguir que los números salgan. Si miramos las cifras macroeconómicas, las rentabilidades de la industria de los eventos musicales han pasado de situarse alrededor del 20 % a márgenes de entre el 5,8 % y el 10 %.

Creo que los próximos diez años van a ser especialmente complicados, porque la vieja fórmula está muriendo y muchas marcas y empresarios van a tener que reinventar sus modelos o desaparecer. A todo esto hay que sumar un cambio importante en los hábitos de las nuevas generaciones. Los jóvenes tienen el dinero muy justo para llegar a fin de mes, seleccionan mucho más cuándo y a qué eventos salen y, en su mayoría, ya no salen todos los fines de semana como hacíamos nosotros. También beben menos alcohol, consumen música de otra manera y tienen formas diferentes de relacionarse e interactuar en comparación con hace quince o veinte años. Los tiempos cambian y nuestro reto es precisamente ese: seguir a las nuevas generaciones, entenderlas y continuar sorprendiéndolas.

La industria ha cambiado mucho en los últimos años, tanto por el crecimiento de los grandes festivales como por el peso de las redes sociales y las nuevas formas de consumir música. ¿Cómo ha cambiado tu manera de entender el negocio y qué crees que necesita hoy un evento para diferenciarse?
En nuestra familia siempre hemos tenido muy claro que la experiencia lo es todo. Da igual que estemos hablando de un club, de un festival en mitad del desierto o de un evento de elrow donde el público puede interactuar con juegos y personajes. Lo importante es la experiencia que somos capaces de ofrecer a quien viene a disfrutar de nuestros eventos.

Creo que durante los últimos treinta años la industria se ha convertido, en muchos aspectos, en algo aburrido y monótono. La mayoría de los promotores, cuando desarrollan un concepto, no piensan primero en qué experiencia van a ofrecer al público, sino en si determinado DJ está disponible para encabezar el cartel y conseguir que sea el propio artista quien haga el trabajo de vender las entradas.

Nuestra familia nunca ha entendido el negocio de esa manera. Nosotros concentramos nuestros esfuerzos en la creatividad, en desarrollar experiencias únicas y en intentar hacer realidad cosas que parecen casi imposibles. Queremos generar recuerdos que acompañen al público durante toda su vida. Por supuesto, contar con los mejores y más grandes artistas del mundo sigue siendo importantísimo. La música es fundamental, pero creemos que debe existir un equilibrio y que la experiencia del público tiene que estar siempre por delante. Ese es el camino que hemos elegido.

Los costes de producción y los cachés artísticos siguen creciendo, mientras que el público también tiene sus propios límites económicos. ¿Cómo se consigue mantener la ambición de un proyecto y ofrecer una experiencia de calidad sin comprometer su viabilidad?
Es muy complejo y cada vez lo es más. Hoy, más que nunca, toca analizar los presupuestos al detalle y entender dónde está el límite y el equilibrio entre lo que te gustaría hacer a nivel creativo o de contratación artística y lo que realmente puedes permitirte. Cuando trabajas con proyectos como los nuestros, que combinan grandes producciones creativas, artistas internacionales de primer nivel y experiencias de gran formato, encontrar ese equilibrio es cada vez más difícil. No puedes asumir el riesgo de perder millones de euros en un evento si las ventas no funcionan como esperabas.

Nosotros intentamos priorizar siempre la experiencia del público, pero muchas veces eso implica hacer sacrificios. Hay ocasiones en las que tenemos que renunciar a determinados artistas, reducir propuestas creativas o directamente decir que no a ideas que nos gustaría desarrollar porque el riesgo económico y el punto de equilibrio del evento son demasiado elevados.

Ojalá los grandes festivales generasen márgenes enormes, porque seríamos los primeros en volvernos todavía más locos creativamente. Pero la realidad es otra y, por eso, resulta fundamental entender bien los presupuestos, conocer el punto muerto de cada evento y valorar los riesgos frente a las oportunidades para saber hasta dónde puedes llegar. Nuestro objetivo es hacer cada año más y mejor, pero siempre entendiendo el modelo de negocio y siendo conscientes de los límites reales de cada proyecto.

Monegros es un festival con una historia muy particular y una identidad que ha conectado con distintas generaciones. ¿Cómo se mantiene vivo un proyecto durante tantos años, consiguiendo atraer a nuevos públicos sin perder el vínculo con quienes llevan acompañándolo desde sus inicios?
Creo que es una combinación de varios factores. El legado, la historia y el componente familiar han tenido un papel fundamental en la supervivencia de Monegros. Nuestro público lleva más de treinta años acompañándonos al desierto para bailar durante 24 horas, y eso ya supone un reto en sí mismo.

Pero también hemos entendido que un festival tiene que evolucionar. Lo que hemos hecho con Monegros es adaptarlo a los nuevos tiempos y a las nuevas generaciones, desarrollando una propuesta mucho más experiencial y creativa de lo que era en sus orígenes.

Queremos que Monegros sea diferente al resto de festivales. Es una experiencia única en la que puedes sentirte libre, bailar durante 24 horas y conocer a personas de más de 98 países. Esa es parte de su identidad y de lo que queremos seguir ofreciendo a quienes vienen al desierto. Al final, siempre intentamos adelantarnos a los tiempos y adaptarnos a los cambios que están por venir. A veces lo conseguimos por intuición y otras quizá por suerte, pero tenemos algo muy claro: para sobrevivir, cualquier proyecto tiene que estar dispuesto a cambiar y evolucionar. Como decimos siempre en casa, la clave no es vender entradas, sino crear nuevos fans cada año. Ese es el verdadero secreto.

Cuando un proyecto crece y se convierte en una marca internacional, también cambia la relación con artistas, promotores locales y públicos de diferentes países. ¿Cómo se adapta una propuesta a mercados tan distintos sin que pierda su personalidad?
La clave es estar siempre muy encima de lo que sucede en cada mercado. Hay que viajar, asistir a los shows, escuchar al público local y entender qué quiere y qué espera de nosotros en cada país. Al final, la gente joven viene a elrow a pasárselo bien, a jugar, a desconectar y a entrar en un mundo mágico. Con los años me he dado cuenta de que las similitudes entre los jóvenes de distintos países son mucho mayores de lo que podemos imaginar.

Evidentemente, existen diferencias en los gustos musicales. En algunos países se escucha más EDM, en otros hard techno, house o sonidos melódicos. Pero, independientemente del estilo musical o del lugar de procedencia, los jóvenes buscan prácticamente lo mismo: divertirse, desconectar, socializar, ligar, jugar, sentirse libres y vivir algo diferente.

Eso es precisamente lo que intentamos ofrecer con elrow: un momento de locura en el que cada persona pueda ser ella misma, desconectar de su rutina y olvidarse por unas horas de los problemas cotidianos, que hoy en día no son pocos.

Para terminar, Juan, mirando al futuro de la música electrónica, ¿cuál crees que será el gran desafío de la industria durante los próximos años? Y para quienes están empezando a organizar sus propias fiestas, ¿qué consejo te habría gustado recibir cuando diste tus primeros pasos?
Siempre digo que el futuro de esta industria está en la experiencia, en la creatividad y en la comunidad que seas capaz de construir alrededor del proyecto que quieras desarrollar. No puedes crear una fiesta pensando únicamente en qué artistas vas a incluir en el cartel. La experiencia va muchísimo más allá del line-up. Puede estar en el espacio que eliges, en el sonido, en cómo cuidas al público y a tu comunidad, en la manera en la que te comunicas con ellos, en la historia que quieres contar o en aquello que puedes ofrecer que sea realmente diferente.

También es importante cómo trabajas las redes sociales, cómo construyes una relación con tu público y cómo consigues destacar frente a las otras mil fiestas y marcas que ya existen en el mundo. Para mí, esa es la clave: preguntarte constantemente qué puedes hacer diferente y qué valor añadido vas a ofrecer.

En cuanto al futuro, creo que el gran desafío de la industria será afrontar el agotamiento del modelo que ha funcionado durante más de treinta años, en el que un promotor podía limitarse a contratar a un DJ, organizar una fiesta y obtener un margen económico. Esa fórmula está muriendo. El incremento de los costes de producción y de los cachés de los artistas, combinado con unas generaciones jóvenes que salen menos y tienen menos dinero para gastar en ocio, va a disparar los puntos muertos de clubes y festivales. Esto obligará a muchos proyectos a cambiar de rumbo, replantearse su modelo de negocio, explorar otros estilos musicales o incluso cerrar.

En mi opinión, tenemos por delante entre diez y quince años de grandes transformaciones en la industria. No todo el mundo va a saber adaptarse y sobrevivir a esos cambios. No son tiempos fáciles, pero precisamente en momentos como estos hay una idea que considero especialmente importante: la imaginación es más importante que el conocimiento.